中央紀委國家監委網站 沈東方
11月2日，江蘇省連云港市贛榆區石橋鎮一家電商企業的員工在直播銷售地方特產。（圖片來源：視覺中國）
開售首小時，天貓超2600個品牌的成交額超過去年全天；開售4個小時，京東累計售出商品超1.9億件……11月1日以來，各大電商平臺啟動2021年“雙十一”大促和尾款支付，一年一度的全民消費季正式拉開帷幕。
在全球買、全球賣節奏中，“雙十一”成為中國加快構建新發展格局的生動注腳。今年的“雙十一”有何新特點？在全球供應鏈危機下，“雙十一”如何突破危機、應對大考？以“雙十一”為代表的電商經濟在世界經濟中占據怎樣的地位？記者就此進行了調查和采訪。
電商直播成“雙十一”帶貨主力軍，消費者消費習慣總體趨于理性
“5、4、3、2、1”，隨著手機時間跳到零點整，家住天津市的董女士輕車熟路地將早已放在購物車內的預定商品付下尾款，舒了一口氣。“這款羽絨衣，前一百名付尾款的用戶可以獲贈一頂羊毛帽子；還有這個牌子的洗衣液，在一點之前下單就有機會買一送一……”
同一時間，全國有無數網絡購物車正在被“清空”。每年的“雙十一”，是大多數消費者全年購物安排的“重中之重”，微博、小紅書等社交軟件上早有網友總結出了“必囤榜單”。記者發現，紙巾、洗化用品等日用產品在“雙十一”期間價格較低且保質期時間長，每年都位列囤貨榜單前茅，而一些大牌美妝產品則因“雙十一”贈品豐富而備受女性消費者關注。
隨著信息通信技術的發展，更加直觀的直播、3D場景化體驗等開始受到消費者青睞。《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示，截至2020年底，中國直播電商相關企業累計注冊8862家，行業內主播的從業人數已經達到123.4萬人。直播電商作為創新的商業模式，疫情期間在中國實現爆發式增長，也成為近兩年為“雙十一”造勢的主力軍。
“今年是我們直播間第五次參與‘雙十一’活動。”作為“雙十一”購物節發展壯大的親身經歷者，淘寶頭部主播李佳琦告訴記者，近年來消費者的購買邏輯逐漸變成取悅自己，而不是填補剛需。總體消費習慣趨于理性，對“挑選合適商品”的需求較為強烈。“因此，這次預售我們提前二十天整理各個商品的特性和適用人群，幫助大家了解什么東西更適合自己，避免盲目跟風。”
李佳琦向記者介紹，從直播間加購和預定情況來看，今年新銳國貨產品繼續受到大眾喜愛。談及原因，他認為很多國貨品牌在質量、價格、包裝設計等方面實現了全方位的突破，而更重要的是文化自信帶動了國貨自信。“中華文化博大精深，為當代國貨的創新創造注入了源源不斷的生命力。越來越多人以用國貨為榮、以穿國潮為傲，這是中國品牌的前進動力，也是中國經濟繁榮的縮影。”
今年的天貓“雙十一”延續去年的“雙節棍”節奏：第一波10月20日付定金，11月1日至3日付尾款；第二波則是在11月3日后依然可以繼續加購，11月11日最終下單。
在接受采訪時，有不少“尾款人”表示，預售模式影響了原本方便快捷的消費體驗，“春季衣服可能夏季才能到貨，秋季衣服可能要到冬季才能收到”。從短期的促銷節點轉變為近一個月的購物節，這幾年的“雙十一”為什么越來越長？
“社會物流等基礎設施壓力小了、商家補倉的時間窗口有了、留給中小賣家的黃金通道寬了，總體來說對拉動內需有積極作用。”國家數字貿易專家工作組咨詢專家、浙江大學中國數字貿易研究院院長馬述忠向記者表示，預售模式有助于增強新增消費者的用戶黏性，充分發掘消費潛力，同時可以幫助商戶在第一輪預售階段通過定金預測第二輪預售的熱銷產品及大致備貨量，減少倉庫盈余或商品短缺的風險。
芯片短缺、油價高企、港口擁堵……“雙十一”供應鏈如何突破危機、應對大考
“雙十一”既是購物盛宴，也是對供應鏈的大考。對于消費者來說，“雙十一”下單時“分秒必爭”，而對于電商行業供應鏈從業者來說，這場速度戰可能在九月份甚至更早就打響了。活動的備貨、資源的調集、目標的論證以及方案的制作都需要提前準備。
芯片短缺、油價高企、港口擁堵、卡車司機嚴重缺乏……今年以來，受疫情等因素影響，全球供應鏈承受巨大壓力。中國WTO研究會副會長霍建國指出，全球供應鏈波動狀態可能會持續較長時間，如果疫情未完全遏制，供應鏈很難完全恢復正常。疫情結束后，調整、穩定供應鏈至少需要半年時間。
據記者觀察，在本輪“雙十一”預售中，華為、蘋果等手機品牌或因受到芯片短缺影響，最新型號的手機出現明顯的供不應求情況，且商品的預售期比往年更長。一面是大量涌入的訂單，另一面是上游原材料缺貨、中游在制品積壓、下游產成品因缺乏運力而無法離岸等現實困境，今年的“雙十一”供應鏈如何突破危機、應對大考？
“相對而言，中國在此輪全球供應鏈危機中受到的影響不大。”霍建國表示，在全球范圍內，中國率先控制了疫情，較早進入復工復產階段，后來中國對全球短缺物品的應急供應發揮了積極作用。中國經濟的循環和自身擁有的產業鏈、供應鏈基本上是穩定的，但某些尤其依賴進口的原材料或者其他產品會受到全球供應鏈混亂的一定影響。
網購保稅、跨境直郵等跨境電商進口業務不斷發展，跨境商品早已是“雙十一”的重要組成部分。由于受疫情反復和極端天氣的影響，大量飛往國內的國際航班取消，集裝箱“卡”在海外碼頭，整體貨運市場運價波動巨大。為此，菜鳥物流利用香港國際物流樞紐的優勢，提供全程無縫銜接的空海陸多式聯運服務。貨物抵達香港后，由菜鳥中港車從香港機場、碼頭直接陸路運輸到菜鳥全國各地的保稅倉進行備貨，使貨運更加順暢。
根據國家郵政局監測數據顯示，去年11月1日至11日，全國郵政、快遞企業共處理快件39.65億件，其中11月11日當天共處理快件6.75億件。今年第四季度是快遞業的旺季，單月規模有望突破百億件。
“凌晨付了尾款，今早剛醒就發現快遞正在配送中”“懷疑快遞在我家樓下早就埋伏好了”……今年快遞速度繼續成為熱議話題。這樣的“中國速度”是如何實現的？
“關鍵在于采用‘預售前置模式’。”中國郵政相關負責人告訴記者，不少物流公司會與合作商家聯合預測，將預付定金的商品提前下沉到消費者身邊的快遞站點和社區。待消費者支付尾款后，快遞小哥可立即進行“最后一公里”的配送，確保數小時內即可完成收貨。
快遞爆倉是“雙十一”期間需要重點防范的問題。記者了解到，中國郵政在全網56個省際中心實施進出口分設備、分區域、分場地作業，進口作業優先安排在配置自動化分揀設備的場地，確保郵件“進得來、出得去”。同時靈活組織干線運輸，根據業務量的增減，適時增開或合并省際發運路由。“打個比方，我們安排一輛從北京載貨去鄭州的物流車，原本需要經停其他城市卸貨、裝貨。但通過智能化信息系統收到流量預警，了解到在途車輛過多，那我們可能就會調整方案——在北京發車時就裝滿需要去鄭州的貨物，一路不經停，這樣就能提高運輸效率，讓消費者準時收到商品。”中國郵政相關負責人說。
“淘寶村”今年實現近30%的高增長，數字經濟與鄉村深度融合仍具有較大潛力
接通記者的電話時，梁吉賢剛剛結束在村里的農產品收購工作。“‘雙十一’到了，多收點農產品囤著，讓農戶們心里也有底。”11月，正是廣西壯族自治區馬山縣楊圩芋頭的成熟季，也是馬山縣樂村淘電子商務有限公司總經理梁吉賢最忙碌的時候。
在五金廠打過工、擺過地攤、開過糖水店，從廣西農村走出去的梁吉賢最終決定回到農村，成為農村電商的建設者。初到馬山縣時，這里還是個遠近聞名的貧困縣，山區交通閉塞，農戶們只能“靠天吃飯”，地里長出的莊稼也無處可賣。吸納貧困戶就業、帶動大家致富的想法，就此從梁吉賢心里萌生。
“有些易地搬遷戶怕離開了土地沒有生計，我就上門勸他們說，電商平臺也是一塊可以耕耘的土地，只要認真干活，一定會比原來過得好。”如今，樂村淘近100名員工中有38名是脫貧戶，月收入最低2500元，最高可達4000元——這曾是他們一年都難以實現的收入。
走村入戶收購優質農產品，進行精加工和包裝，通過鄉村通物流將包裹送往全國各地，這就是馬山縣樂村淘的經營模式。該公司創立五年來，通過淘寶、微信小程序、抖音等多種渠道，幫助農戶銷售馬山黑山羊、旱藕粉、黑豆、楊圩芋頭、紅薯等當地特色農產品。
在梁吉賢看來，電商最大的好處是縮減了商品流通的中間環節，為“養在深山人未識”的農產品帶來了彎道超車的機會。以前農產品收購往往不分級或簡單分級，所以“種好種差一個樣”，而在產地通過制定標準、數字化分選等方式對農產品分級，提升產業化水平，就能讓“農產品變農商品”。
“‘雙十一’期間，我們將針對淘寶、抖音商城、微信商城上架多款秒殺產品，推行包郵到家、滿減、主播帶貨等活動。線下設立的樂村淘愛心超市也會有農副產品特價打折活動，讓大家能享受到低價好貨。”對于正在進行的購物狂歡節，梁吉賢信心滿滿。
在160個國家鄉村振興重點幫扶縣，扎根著無數和梁吉賢一樣的創業者，農村電商的觸角也不斷延伸。近日，南京大學空間規劃研究中心、阿里研究院最新研究結果顯示，2021年“淘寶村”（“淘寶村”，指活躍網店數量達到當地家庭戶數10%以上、電子商務年交易額達到1000萬元以上的村莊）數量達到7023個，較上年增加1598個，連續第四年增量保持在1000個以上。
“‘淘寶村’今年實現了近30%的高增長，表明數字經濟與鄉村深度融合仍然具有較大潛力空間，在鄉村振興大背景下，‘淘寶村’將為共同富裕提供可行路徑。”南京大學空間規劃研究中心執行主任羅震東表示。
值得注意的是，當前農村電商業務主要集中在初級農產品和服裝加工上，未來在農產品精加工、農村文旅消費等方面仍需進一步探索。
電商經濟催生智慧零售、直播帶貨、社交電商等新興業態，消費升級助推“雙循環”
從2009年的5200萬元到2020年的4982億元，天貓“雙十一”的成交額變化直觀展現了數字經濟的巨大潛能。支撐這些數字的，是商業、物流、大數據云計算、金融服務、技術等數字商業基礎設施的升級，以及千萬商家業務節奏和商業設計的調整、消費者消費習慣的轉變。
“以‘雙十一’為代表的網絡購物節催生了C2M（用戶直連制造）、智慧零售、直播帶貨、社交電商等新興業態，這有助于加快構建新發展格局。”馬述忠分析，在國內大循環方面，這些新業態能幫助實現供給端與需求端的精準匹配，以及生產、分配、流通、消費各個環節的精準對接，通過刺激消費需求、挖掘國內市場、助力產業興旺等方式充分發揮我國的超大規模市場優勢和內需潛力。
在國內國際雙循環相互促進方面，網絡購物節使各電商平臺間競爭不斷加劇，間接推動國內電子商務平臺、跨境電商平臺向更包容開放的數字貿易平臺演變。馬述忠認為，數字貿易平臺通過引入第三方服務商，可以為企業提供一攬子數字化貿易解決方案，降低貿易成本、提升貿易效率，從而推動雙循環相互促進。
中國有14億人口，中等收入群體超過4億，是全球最具潛力的大市場，預計未來10年累計商品進口額有望超過22萬億美元。“雙十一”也再次證明，中國市場為啟動國際生產引擎、帶動全球經濟共振發揮了重要作用。
在我國電商平臺上，全球購海外品牌已經達數十萬個，更有幾百萬海外消費者曾參與“雙十一”的“買買買”。從智利櫻桃，到俄羅斯Prime等級牛肉，再到美國電子產品，全球商品都被加入“雙十一”的購物車中。
“從短期來看，在當前新冠疫情全球流行的背景下，我國蓬勃發展的數字貿易、跨境電商等數字平臺可以很好地匹配全球供需——既滿足了國內消費者足不出戶就能采購海外商品的個性化需求，也可以帶動全球供應鏈的運轉，促進世界經濟回暖。從長期來看，由我國引領的數字經濟是未來全球經濟發展的必然趨勢，向世界推廣數字經濟發展的‘中國模板’，可以幫助各國的經濟活動突破時空限制，實現‘全球買、全球賣’的愿景，促進共同繁榮。”馬述忠表示。