中央紀委國家監委網站柴雅欣 管筱璞
近日，在江蘇省連云港市公共配送中心一家快遞物流公司，工作人員正在分揀快遞包裹。 圖片來源：視覺中國
近日，在位于山東省青島市李滄區世園街道的蘇寧物流中心，叉車工進行出貨作業。 新華社發（張鷹 攝）
自2009年第1個“雙11”促銷活動誕生，“雙11”已經16年了。作為電商領域的購物盛事，今年“雙11”熱度不減，各大電商平臺普遍將預售開始時間提前至10月中上旬，拉長戰線，打造史上最長“雙11”。
16年來，“購物車”從線下“推到”線上，滿載著人們對美好生活的向往，釋放著源源不斷的活力與潛力。隨著我國電商體系基礎設施愈發成熟，“雙11”也叩響了海外市場的大門，將物美價優的中國商品送達全球消費者身邊。
“雙11”拉長戰線，平臺之間打破壁壘“互聯互通”
11月5日凌晨1點，在浙江省義烏市稠江街道的韻達快遞公司香溪網點，分揀中心內依然燈火通明。“雙11”開始以來，快遞包裹量激增，網點正開足馬力轉運貨物。
“今年‘雙11’，我們網點的日操作高峰業務量達180萬件，同比增長46%，‘雙11’期間快遞量比平時至少翻了一倍。”該網點負責人樓擁軍告訴記者，“雙11”期間，網點工作人員比平時工作時間延長了2個多小時，網點還投入使用了自動化流水線，提高快遞分揀效率。
在網點完成初步分揀后，大大小小的包裹被裝進了貨車司機張明的車里，發往義烏云驛小鎮韻達快遞轉運中心進行二次分揀。在義烏，百萬級大型快遞分撥中心有16個，每天約有3000萬件的“義烏制造”發往五湖四海。
義烏的快遞業務量約占全國的十二分之一。國家郵政局監測數據顯示，11月11日，全國郵政快遞企業共處理快遞包裹7.01億件，是日常業務量的151%，同比增長9.7%。10月21日至11月11日，全國共處理快遞包裹127.83億件，日均處理量是日常業務量的125%。其中，10月22日快遞業務量達7.29億件，刷新單日業務量紀錄。
創紀錄的快遞量背后是火熱的買賣市場。家住江蘇省蘇州市星韻花園小區的李女士提前了解各平臺的優惠活動，為“雙11”做足了功課：“每年‘雙11’我都要大采購，今年買了一些護膚品、服飾和日用品。我比較喜歡線上購物，比去實體店更方便，退換貨也能上門服務。”
10月21日晚，淘寶天貓開啟第一批預售商品尾款支付。次日一大早，河南省鄭州市某服裝電商公司負責人王恒（化名）來到公司，打開電腦查看銷量和備貨情況。在看到一款女褲庫存缺貨幾千件后，他撥通了供應商的電話，確定了生產進度和供貨時間。
2015年在淘寶創業開店，2017年在天貓創立自有品牌，2018年開始參加“雙11”大促……王恒的公司一步步成長，如今已在天貓經營1家自有品牌店鋪和多家代理品牌店鋪，公司員工有150多人，在河南和廣東分設倉庫。第7年參加“雙11”，王恒感受到一個明顯的變化：商家多了從容，買家少了沖動。
對消費者而言，“雙11”不再是一場短暫的購物狂歡，而是一次可以提前規劃、多方對比和理性決策的消費體驗；對品牌商家來說，“雙11”是突破增長瓶頸、實現銷量爆發的關鍵窗口，而時間跨度延長意味著更充分的準備和展示，有機會吸引更多潛在客戶。
“作為女裝店鋪，最重要的就是庫存備貨。”王恒告訴記者，以前銷量會在11月11日當天集中爆發，公司要提前20多天備貨，客服在線運營到第二天凌晨2點，公司所有工作人員還要到倉庫徹夜打包發貨。
“大促提前開啟并延長周期，我們的備貨壓力小了很多，而且可以根據銷售數據實時調整、管理庫存，合理安排生產和發貨，提高服務質量。”王恒說，從數據上看，今年“雙11”公司店鋪的銷售額有明顯的累積效應，相比去年同期有接近50%的增長，比單日集中爆發增長更加可觀。
新的促銷模式下，各大平臺銷售數據不乏亮點：截至11月11日24時，今年天貓“雙11”全周期589個品牌成交額破億元，同比增長46.5%，其中45個品牌成交額突破10億元；截至11月11日0點，天貓平臺超1100個數碼品牌成交同比翻倍，7062個服飾品牌成交同比增長翻倍。截至11月11日23:59，2024年京東“雙11”購物用戶數同比增長超20%，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍，超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。截至10月20日，抖音電商平臺已有近8000個品牌的成交額同比增長超200%，超過1萬個品牌的成交額實現同比翻倍……
除了比以往來得更早、持續時間更長外，今年“雙11”，平臺之間也在打破壁壘“互聯互通”：在物流方面，京東物流正式接入淘寶天貓，京東也同步接入菜鳥速遞和菜鳥驛站；在支付方面，淘寶天貓今年9月接入了微信支付，京東也逐步接入支付寶支付；用戶可以直接點擊微信里的淘寶鏈接，完成下單及支付，全程無需跳轉回淘寶APP，并且微信端也可以訪問淘寶首頁等。
以舊換新政策利好與“雙11”優惠激發疊加效應，刺激消費增長
政府補貼、平臺補貼、會員優惠、品類優惠……當“雙11”優惠活動與大規模以舊換新等利好政策相遇，疊加效應充分顯現；各地各部門出臺一系列擴內需、促消費的舉措，為企業和群眾帶來了實實在在的優惠。
11月10日晚，家住北京市豐臺區南苑街道的郭先生打開了淘寶APP，準備下單一款迷你洗烘一體機。產品頁面顯示，平時這款商品售價為1999元。而他下單時，僅支付了1344.7元。其中的差價，來自政府補貼和以舊換新政策優惠。“‘雙11’平臺優惠后的價格為1771元，政府家電補貼立減15%。我還使用了小家電以舊換新補貼，又折抵了一部分。”郭先生說。
今年3月，國務院發布《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》；7月，國家發展改革委、財政部聯合印發《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》。商務部數據顯示，在深化實施以舊換新政策方面，圍繞“家消費”，在國家八大類補貼品類基礎上，新增家裝家具家紡等品類，補貼品類達67類。截至11月1日，已有3000多萬人參與消費品以舊換新，帶動銷售超過4000億元人民幣。
真金白銀的誠意，讓家電市場加速升溫。多方統計數據顯示，截至11月8日，共有2025.7萬名消費者購買八大類家電產品3045.8萬臺，帶動銷售1377.9億元；截至10月30日，在2024年“雙11”全網累計銷售額中，家用電器以1324億元高居榜首，占據15.7%的市場份額。
“以舊換新政策對節約能耗的產品補貼力度更大，有效推動‘優質節能產品’對‘高能耗產品’的替代。”天貓以舊換新中心運營負責人王魁說，“雙11”開賣至今，天貓上售出的一級能效、水效的家電占比超92%，綠色節能消費成為主流。
“以舊換新補貼與‘雙11’活動結合，不僅能夠促進家電等耐用消費品的更新換代，還能在一定程度上緩解消費者購買新產品的經濟壓力，進而刺激消費增長。”商務部國際貿易經濟合作研究院電子商務研究所副研究員洪勇告訴記者，相關政策的有效實施，對于加速消費升級、推動循環經濟發展具有積極作用。
線上線下互動，國內國外攜手，共享市場機遇，激發消費潛力
優惠力度向來是消費者每年“雙11”關注的重點。淘寶天貓集團商家工具和開放平臺負責人陸義元表示，在關注產品價格的同時，如今消費者在性價比的基礎上更注重商品和服務品質，且會考慮品牌、物流等多方面因素。王恒對此也有感受：“和前些年有所不同，今年我們店沒有‘大爆款’，買家的選擇更多元分散，更追求個性化、品質化。”
“我們在各大電商平臺都有旗艦店、品牌直播間，以及和達人合作的達播，全線出擊‘雙11’。”創維電視市場部相關負責人告訴記者，“目前大部分高端產品貨源均較為緊缺，大部分銷售門店以銷定進（根據銷售的實際需要來確定購進商品的數量、品種和規格等），我們也在全面擴大生產，更好滿足市場需求。”
據該負責人介紹，得益于今年國家以舊換新補貼的支持，市場相比往年啟動較早。創維電視從9月開始備戰“雙11”，國慶前圍繞產品、流量、促銷、運營、轉化全鏈路展開各項工作，截至目前，銷量同比均有大幅提升，一級能效、二級能效結構品占比提升尤為明顯。
為迎接今年“雙11”，創維電視從產品端順應行業趨勢，積極調整產品布局，加大壁紙電視、百英寸電視、Mini LED電視等產品布局，同時線上線下共同發起促銷活動及站外營銷活動，最大化獲取市場流量。除此以外，線上線下門店高效協調，做好流量成交，優化銷售結構，力爭實現最大化增長。
“從供給側看，電商平臺和商家品牌通過加大技術創新投入，優化供應鏈管理，提供更加個性化的服務體驗，有效滿足了消費者的多樣化需求。同時，品牌商也在積極擁抱數字化轉型，利用大數據分析等手段深入了解消費者行為，從而實現更精準的市場定位和產品開發。從需求側看，變化主要表現為消費者更加注重品質和體驗，追求性價比的同時也愿意為創新和個性化支付溢價。”洪勇說。
線下購物同樣精彩。據洪勇觀察，今年“雙11”線上線下融合愈發緊密，許多品牌采取O2O模式，通過線上引流至線下體驗或購買，實現了流量的雙向流動。此外，一些實體店鋪也積極參與“雙11”促銷活動，推出專屬優惠吸引顧客到店消費，促進了線上線下消費市場的互補發展。
“今年‘雙11’業績超過我們的預期。”MUJI無印良品中國董事長兼總經理清水智表示，往年“雙11”主要是服裝類或家具類等高單價產品賣得比較好，但是從今年“雙11”情況來看，消費者對全品類產品都非常感興趣。“我們內部也還在等具體數字，非常期待。”
超14億人口、人均GDP超1.2萬美元、超47萬億元人民幣社會消費品零售總額……在中國社會科學院財經戰略研究院研究員張德勇看來，“雙11”是我國超大規模市場優勢的縮影：“透過‘雙11’這扇窗口，全球廠商見證了中國巨大的消費潛力。同時，這也是比拼如何更好滿足中國消費者需求的重要平臺。”
原本主要面向國內市場的“雙11”大促，正在借助跨境電商打開全球市場。京東日前新增馬來西亞、泰國兩站“海外包郵區”，而美國和新加坡成為目前訂單量最多的海外國家。從品類看，圖書成交額增長超50倍，小家電、母嬰、玩具等以輕小件為主的品類均實現爆發式增長。
一期一會，四季輪回。如今的“雙11”早已不再是一個短期、局部的消費波峰，更是一種長期、系統的消費驅動。“消費者更注重理性消費，更講究性價比和物有所值。”張德勇認為，必須不斷適應消費提質升級的大趨勢，以需求為導向，提高供給質量和水平；同時，創造更多消費新場景新模式，以新供給創造新需求，更好激發消費新活力。